Wat speelde er?
De consument had bij een winkel eerder aangegeven geen reclame per e-mail te willen ontvangen. Enkele jaren later ontving hij toch een e-mail met als onderwerp: “We missen jou!” De aanleiding voor de mail was op zichzelf legitiem: zijn klantaccount was al drie jaar niet gebruikt en zou worden verwijderd. De ontvanger kreeg de mogelijkheid om het account te behouden. De afzender stelde daarom dat sprake was van een servicemail. Het doel was immers het informeren over een belangrijke wijziging met betrekking tot het account.
De RCC ging daar niet volledig in mee. Volgens de voorzitter had de e-mail als servicebericht kunnen kwalificeren als de inhoud beperkt was gebleven tot feitelijke informatie over de verwijdering of reactivering van het account. De mail bevatte echter ook wervende elementen. Daardoor moet naar het bericht als geheel worden gekeken en kwalificeert het alsnog als reclame.
Het hoofddoel blijft bepalend
De uitspraak past in een langere lijn van RCC-uitspraken over servicemails. In een servicemail is enige ruimte voor een commercieel element, zolang dat duidelijk ondergeschikt blijft aan het servicekarakter van de mail. Maar die ruimte is niet onbegrensd.
In een eerdere zaak over Greetz oordeelde de RCC bijvoorbeeld dat een vermeend servicebericht toch reclame was, onder meer omdat een nieuwsbrief daarin op aanprijzende wijze onder de aandacht werd gebracht.
Ook bij Omoda ging het mis. De e-mail bevatte hyperlinks en buttons naar de collectie, promotie voor kinderkleding en een verwijzing naar de app. Volgens de RCC was daardoor niet langer sprake van alleen een servicemail ter uitvoering van een overeenkomst, maar van reclame via e-mail.
Sinds 2025 staat deze grens ook explicieter in de Code E-mail
De herziene Code Reclame via E-mail 2025 maakt het onderscheid ook explicieter. Een servicebericht is een e-mail die niet aanprijst. Een losse commerciële vermelding van ondergeschikte aard hoeft een servicemail nog niet tot reclame te maken. Maar zodra de e-mail in zijn geheel beschouwd aanprijzend van aard is, moet deze als reclame via e-mail worden behandeld.
Wat kan wel en wat wordt risicovol?
| ✅ Past bij een servicemail | ❌ Trekt de mail richting reclame |
| Puur informatieve content: orderstatus, verzendbevestiging, aankondiging accountverwijdering, noodzakelijke wijziging van dienstverlening | Direct wervende taal: “Mis het niet”, “Profiteer nu”, “Geef het een tweede kans” |
| Neutrale, feitelijke taal: “Je account wordt over 15 dagen verwijderd”, “Je bestelling is onderweg” | Emotioneel-wervende taal: “We missen je!”, “We hopen dat je ons niet bent vergeten” |
| Links die noodzakelijk zijn voor de service, zoals klantenservice, FAQ of het beheren van het account | Promotie van andere producten of diensten die niet nodig is voor het servicebericht |
| Een noodzakelijke CTA: “Bevestig je e-mailadres” of “Bekijk de status van je bestelling” | Een grote commerciële CTA, bijvoorbeeld “Shop nu” of “Bekijk onze aanbiedingen” |
| Een beperkte, ondergeschikte commerciële vermelding | Meerdere commerciële blokken, banners, aanbiedingen of productlinks |
| Servicegerichte aanvullende informatie, bijvoorbeeld informatie over reparatie bij een bericht over een defect product | Doorlinken naar algemene commerciële categoriepagina’s, zoals “Shop alle hardloopartikelen” |
Uiteindelijk kijkt de RCC naar het bericht als geheel. Een element uit de rechterkolom maakt een mail dus niet automatisch verboden, maar hoe meer wervende elementen worden toegevoegd, hoe moeilijker het wordt om het servicekarakter vol te houden.
Wat betekent dit voor marketeers?
De uitspraak betekent niet dat een servicemail geen marketingsausje mag hebben. Een organisatie mag haar tone of voice behouden en enige aanvullende informatie geven. Maar zodra je een noodzakelijk servicecontact gebruikt als gelegenheid om iemand te overtuigen, terug te winnen of aanvullende producten en diensten aan te prijzen, neemt het risico snel toe dat de gehele mail als reclame wordt gezien.
Heeft u vragen naar aanleiding van dit artikel of wilt u uw processen eens bespreken? Neem dan contact met ons op.
Neem dan contact met ons op.
