Custom audiences: matchen uw doelgroep én beleid?

Nieuwsbrieven, (online) campagnes of advertenties: marketing kent vele vormen. Organisaties kunnen deze activiteiten zelf organiseren, maar vaak zijn ook externe partijen betrokken. Zo adverteren veel organisaties via social media, waarbij ze gebruik (willen) maken van gerichte doelgroepen; zogeheten custom audiences. In dat geval wordt data, vaak bestaande uit e-mailadressen en/of cookiedata, gedeeld met platformen als Facebook, LinkedIn, Instagram of X. Hoewel binnen de meeste organisaties bewustzijn heerst dat datauitwisseling raakt aan privacy- en telecomwetgeving, roept (de wens tot) het gebruik van custom audiences geregeld vragen op.

Doelstelling

Door custom audiences kunnen organisaties hun marketinguitingen rond specifieke doelgroepen inrichten. Zo kunnen advertenties getoond worden aan personen met wie eerder interactie is geweest, of kunnen bestaande klanten of donateurs juist uitgesloten worden. Verschillende social media platformen faciliteren deze mogelijkheden, op basis van data die een organisatie met het platform deelt.

Naast specifieke doelgroepen, behoren ook ‘look-a-like audiences’ tot de mogelijkheden. Het social media platform zoekt dan een doelgroep die lijkt op de reeds bestaande doelgroep. We hebben eerder toegelicht dat het gebruik van custom audiences in beginsel is toegestaan, míts dit zorgvuldig en rechtmatig wordt ingericht.

Informeren

Wanneer sprake is van een klantrelatie, mag een e-mailadres in principe gebruikt worden voor marketingdoeleinden. Het is dan wel een voorwaarde om betrokkenen hier bij het achterlaten van gegevens over te informeren. De meeste organisaties zijn zich bewust van dit vereiste en informeren hun klanten of donateurs dan ook over, bijvoorbeeld, het (willen) toesturen van de nieuwsbrief. Echter, in informatie tot custom audiences wordt lang niet altijd voorzien. Zo ontbreekt deze informatie nogal eens in het privacy statement en/of het cookiestatement en blijft vermelding in (soft) opt-in teksten geregeld uit.

Toestemming

Is er geen sprake van een klantrelatie, dan is voorafgaand aan het gebruik van gegevens voor marketingdoeleinden – en dus ook voor custom audiences – toestemming nodig. Ook hier geldt dat de informatievoorziening in het privacy- en/of cookiestatement, dan wel de opt-in teksten nogal een tekortschiet. Dit vormt een potentieel risico: de AVG stelt immers strenge eisen aan het verkrijgen van toestemming.

Afmeldmogelijkheid

Naast de voorwaarden van informeren of toestemming, is het bieden van een afmeldmogelijkheid even essentieel. Betrokkenen moeten bezwaar kunnen maken tegen het gebruik van gegevens voor custom audience matches. Daarbij moet ook eerder gegeven toestemming net zo eenvoudig in te trekken zijn. Onder aan de streep zal deze administratie bijgehouden moeten worden, zodat bestanden ontdubbeld kunnen worden alvorens ze gedeeld worden met social media platformen.

Kortom: er zijn aandachtspunten

Gegevensgebruik voor custom audiences is toegestaan, maar op voorwaarde van rechtmatig en zorgvuldig beleid. Het is in ieder geval van belang het volgende in acht te nemen:

Informeer betrokkenen middels volledige en duidelijke (soft) opt-in teksten;
Verkrijg waar nodig toestemming voor het aanmaken van custom audiences;
Zorg voor volledige informatie in het privacy statement;
Zorg, in geval van het gebruik van cookiedata, ook voor volledige informatie in het cookiestatement;
Biedt betrokkenen het recht bezwaar te maken tegen custom audience matches en onderhoud administratie hiervan;
Monitor klachten en evalueer periodiek.

Heeft u vragen over de inzet van custom audiences, of kunt u hulp gebruiken bij de inrichting hiervan, neem dan contact met ons op.