Het is voor organisaties soms lastig te beoordelen waar de grens ligt tussen effectief ‘nudgen’ en onethische of zelfs illegale handelspraktijken. De Autoriteit Consument en Markt komt dit najaar met een handleiding die organisaties moet helpen met het beoordelen, maar geeft eerst het bedrijfsleven de mogelijkheid om input te leveren op deze leidraad.
28 november 2019 • Nieuws
ACM scherpt toezicht online beïnvloeding aan
Marketing is beïnvloeding en het optimaliseren van je marketingstrategie is zou oud als het vak. In online marketing is dit volledig datagedreven, waardoor de digitale klantreis steeds beter in beeld gebracht kan worden. Organisaties experimenteren constant met verschillende content-elementen. E-mails, landingspagina’s en onderdelen van de website of app worden constant getest. Organisaties komen daardoor steeds dichter bij een optimale conversie. Bij het testen worden steeds vaker gedragswetenschappers betrokken. Zij kunnen vanuit hun vakgebied aanwijzen welke impulsen voor een (potentiële) klant gevoelig is. Je wordt zo als consument gestuurd richting een -voor de organisatie- wenselijke keuze, in veel gevallen het doen van een aankoop.
Vertrouwen is key
De logica is vaak: wanneer het meer klanten tot een aankoop beweegt, dan is de ervaring voor de klant kennelijk beter geworden. Klanten ervaren meer vertrouwen, een relevantere weergave van het aanbod of een fijnere gebruikservaring, en doen daardoor een aankoop bij je organisatie en niet bij een concurrent. Toch zit hieraan ook een keerzijde. Steeds vaker wordt gesproken over ‘dark patterns’ en ‘evil nudging’. Dit zijn technieken die misbruik maken van bekende gedragspatronen van mensen. Ze worden gebruikt om de mensen een beslissing te laten nemen die ze niet genomen hadden als er op een ‘normale’ manier geïnformeerd was. Dus misleiding.
Dunne lijn
In de praktijk is de lijn tussen geoorloofde beïnvloeding en misleiding vaak dun. De sector is zoekende naar handvatten: wat is acceptabel, en wanneer gaat nudging te ver? Dit is voor een deel een juridisch vraagstuk. In de wet is beschreven wanneer iets een oneerlijke handelspraktijk is. Bijvoorbeeld wanneer een consument misleid of op een agressieve manier benaderd wordt. In veel concrete situaties is vaak niet duidelijk of de juridische grenzen overschreden worden. In deze onduidelijke situaties wordt er een beroep gedaan op het ethisch besef van een organisatie. Organisaties moeten ervoor zorgen dat zij handelen binnen de verwachtingen van hun klanten. Hiervoor geldt een steeds belangrijkere rol voor marketingbureaus, die net als bij de AVG willen weten wat de regels zijn, zodat ze hun klanten beter kunnen helpen.
Aandacht van toezichthouders
De Autoriteit Financiële Markten besteedde vorig jaar al uitgebreid aandacht aan dit onderwerp. Ook de Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft aangegeven scherper op online beïnvloeding toe te gaan zien. De ACM heeft onder andere als taak het beschermen van consumenten, met als doel markten goed te laten werken voor mensen en bedrijven. Dat doen zij onder andere door het handhaven van de regels die consumenten moeten beschermen tegen oneerlijke handelspraktijken.
Heeft u vragen naar aanleiding van dit artikel?
Neem dan contact met ons op.
