Hoe werkt het?

Facebook, Instagram en Twitter bieden organisaties de mogelijkheid om specifieke advertenties te tonen aan een specifieke doelgroep. Ook is het mogelijk om een bepaalde groep personen juist uit te sluiten van je advertenties, bijvoorbeeld omdat zij al klant zijn. Daarnaast kan je een look-a-like audience bereiken; het social media platform ‘zoekt’ dan een doelgroep die lijkt op de doelgroep die je al kent. Bijvoorbeeld een groep die qua leeftijd, geslacht, opleidingsniveau aansluit bij je bestaande klanten.

Deze aangepaste doelgroepen worden aangemaakt op basis van data die de organisatie met het sociale media platform deelt. In de meeste gevallen e-mailadressen of cookiedata.

Input: e-mailadres. Mag het?

Je uploadt versleuteld een bestand met e-mailadressen naar het social media platform. Het social media platform matcht die gegevens met de gegevens die bij haar bekend zijn. Vervolgens kun je je advertentie tonen aan de ‘gematchte’ groep, die juist uitsluiten of een vergelijkbare doelgroep zoeken.

Het e-mailadres van een klant mag je gebruiken voor marketing. Over dit gebruik moet de klant wel geïnformeerd worden tijdens het achterlaten van zijn e-mailadres. Weinig organisaties informeren hun klanten echter over dit gebruik van het e-mailadres voor custom audiences. Dit informeren doe je in een privacy statement. Ook moet duidelijk zijn hoe men bezwaar kan maken tegen het gebruik van het e-mailadres voor custom audiences.

Van niet-klanten (prospects) heb je voorafgaande toestemming (opt-in) nodig als je het e-mailadres wilt inzetten voor marketingdoeleinden. De AVG stelt (strenge) eisen aan een goede toestemming én een gegeven toestemming moet net zo eenvoudig weer in te trekken zijn. Houd daar rekening mee!

Input: cookiedata. Mag het?

Je maakt gebruik van een pixel van het sociale media platform op je website of SDK binnen je mobiele applicatie. Pixels en een SDK maken het – net zoals tracking cookies – mogelijk om gedrag van bezoekers of gebruikers te registreren en van elkaar te onderscheiden. Het social media platform matcht deze (cookie)data vervolgens met de gegevens die bij haar bekend zijn. Vervolgens kun je je websitebezoekers of gebruikers van je app nogmaals benaderen (retargeten) met een advertentie binnen het sociale media platform.

Cookies (en soortgelijke technieken) mag je plaatsen en uitlezen nadat je daarvoor toestemming hebt van je websitebezoekers. Ook hier geldt dat je je websitebezoeker of gebruikers van je app volledig moet informeren over het gebruik van cookies voor retargeting doeleinden. Toestemming vragen gebeurt via een cookiewall of pop-up bij binnenkomst op de website of downloaden van de app. Ook hier gelden de eisen die de AVG stelt aan goede toestemming. Informeren over het type cookies dat je gebruikt en de doeleinden daarvan, doe je in een cookie statement.

Tips

Zoals je ziet is het mogelijk om onder de AVG gebruik te (blijven) maken van custom audiences. Houd daarbij rekening met het volgende:

  • Sluit altijd aan bij de verwachtingen van je (toekomstige) klant en websitebezoeker door transparant met data om te gaan. Informeer dus volledig en helder in je privacy statement en/of cookie statement;
  • Zorg ervoor dat men bezwaar kan maken, wat praktisch inhoudt dat je een eigen ‘recht-van-bezwaar-lijst’ bijhoudt waarmee je je e-mailbestand ontdubbelt voor het uploaden. Zorg er ook voor dat jouw websitebezoekers retargeting cookies kunnen weigeren.
  • Als je ook de e-mailadressen van niet-klanten (prospects) wilt inzetten, zorg er dan voor dat je verkregen opt-in voor het e-mailadres ook het gebruik voor custom audiences omvat.
  • Vraag je tot slot af of het gebruik van custom audiences past bij het imago van jouw organisatie! Nederlandse banken en verzekeraars zijn bijvoorbeeld terughoudend met de inzet van Facebook.