Medio 2021 wordt de wetswijziging met impact voor telemarketing in de Telecommunicatiewet doorgevoerd. Hoe groot is die impact eigenlijk? Kan telemarketing na 2021 nog wel voortbestaan? Wat opvalt is dat de landelijke media, waarschijnlijk ingegeven door woordvoerders van de overheid, de wetswijzigingen brengen als dé oplossing voor alle consumentenproblemen met telemarketing. De uitleg loopt uiteen van een verbod op telemarketing en dus “een einde aan die irritante telefoontjes” tot telemarketing op basis van nadrukkelijke toestemming van de burger. Tijd voor een impactanalyse.
DMCC maakte eerder een analyse van de wijzigingen in de Telecommunicatiewet en die kunt u hier lezen. Uit dat artikel blijkt dat de belangrijkste wijzigingen met invloed op het telemarketingkanaal zijn:
- Een opt-in wordt verplicht voor telemarketing gericht op natuurlijke personen.
- Bellen onder de ‘klantrelatie-uitzondering’ blijft toegestaan, maar de Staatssecretaris van Economische Zaken en Klimaat (EZK) kan na medio 2021 besluiten om de termijn van de klantrelatie te beperken.
- De organisatie moet outbound bellen met een herkenbaar nummer.
Analyse: Een opt-in wordt verplicht voor telemarketing gericht op natuurlijke personen
Conclusie: waarschijnlijk lage impact. Wanneer een organisatie gebruik maakt van de telefoon (maar bijvoorbeeld ook video of WhatsApp bellen) om ongevraagd een ideële, commerciële of charitatieve boodschap over te brengen, is toestemming vereist. Dit vereiste is geheel nieuw in Nederland. Nu (tot de wetswijziging van medio 2021) heeft Nederland een opt- out regime en is het toegestaan om een persoon ongevraagd commercieel te bellen, behalve als deze in het bel-me-niet-register is ingeschreven. Het recht van verzet blijft van kracht en dat moet nog steeds in ieder telemarketinggesprek worden aangeboden, ook als een organisatie toestemming heeft om te mogen bellen.
De verandering van het telemarketingregime naar opt-in is in Nederland waarschijnlijk weinig impactvol. Het opt out regime vergde van organisaties dat zij óf toestemming hadden om ongevraagd te bellen óf dat zij ontdubbelden met het bel-me-niet-register. Het bel-me-niet-register is in Nederland echter zo hard gegroeid in 10 jaar tijd, dat koud bellen al vrijwel niet meer bestond. Er zitten meer dan 10 miljoen telefoonnummers in het bel-me-niet-register. Organisaties bellen vooral ongevraagd naar consumenten en kleine ondernemers op basis van toestemming of als het hun klanten zijn. Feitelijk verandert er dus weinig. Het is ook nog goed om te kijken naar landen waar opt in al veel langer geleden is ingevoerd, zoals Duitsland of Frankrijk. Daar heeft het wettelijke toestemmingsvereiste zeker niet geleid tot minder telemarketing.
Toestemming is overigens goed gedefinieerd in de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) en EZK heeft bij het bepalen van de wetswijzigingen hierop aangesloten. Hier gaan dus ook geen grote wijzigingen mee gepaard. Toestemming vandaag moet aan dezelfde vereisten voldoen als na medio 2021.
Analyse: Bellen onder de ‘klantrelatie-uitzondering’ blijft toegestaan, maar EZK kan na medio 2021 besluiten om de termijn van de klantrelatie te beperken.
Conclusie: Verkorting van de klanttermijn is een bedreiging voor adverteerders en een kans voor new business. Het is vandaag en ook straks na de wetswijziging toegestaan om bestaande en ex-klanten te bellen, zonder dat daar toestemming voor nodig is van die klant. Dat kan vandaag onbeperkt, dus als een telecombedrijf een klant wil bellen die vijf jaar geleden is vertrokken dan is er wettelijk gezien geen toestemming voor nodig. De nieuwe Telecommunicatiewet bevat een bepaling, waarmee EZK na invoering in 2021 op elk moment een maximum aan die termijn kan stellen.
Telemarketing heeft brandstof nodig. Die brandstof dat is natuurlijk data. Rechtmatig verkregen data welteverstaan, waarvan de verwerking uiteraard voldoet aan de AVG. Adverterende organisaties, zoals telecombedrijven, loterijen, energiebedrijven, uitgeverijen, goede doelen en overige sectoren die gebruik maken van telemarketing, bellen veel naar bestaande klanten. De brandstof voor die telemarketing is dus (ex)klantdata. Als er een termijn wordt gesteld aan het bellen op klanten zonder toestemming, dan gaat dat voor adverteerders heel veel impact hebben. Die impact zal niet positief zijn.
Voorbeeld: een energiebedrijf hanteert nu een klanttermijn van drie jaar. Zij bellen klanten die tot drie jaar gelden zijn vertrokken met de vraag of ze mogelijk willen terugkeren. Dit soort campagnes wordt veel uitgevoerd. En dat is niet voor niets. Ze leveren vaak een hoge conversie op. Stel dat EZK die termijn verkort naar een maximumtermijn van een half jaar, dan valt zo’n wervingskanaal direct grotendeels weg. Het energiebedrijf verliest dan zo’n 80% van de brandstof voor dit type telemarketing. Die klanten moeten dan dus op een andere manier worden geworven.
Bellen naar bestaande of ex-klanten wordt vaak inhouse bij adverteerders uitgevoerd, waar de werving van nieuwe klanten doorgaans is uitbesteed. Een eventuele wettelijke beperking op de klanttermijn is dus een bedreiging voor eigen telemarketing door adverterende organisaties. Die zullen meer afhankelijk worden van werving door derden, zoals facilitaire call centers, die dus worden ingezet omwille van de expertise om nieuwe klanten te werven. Een kans dus voor call centers en intermediairs. Er zit ook eens kans in voor andere kanalen, zoals verkoop buiten de verkoopruimte (deur aan deur, straat, evenementen en winkels).
De kans dat adverteerders het hierboven beschreven gat met online werving kunnen opvullen is ongeveer nul. Dat heeft weer te maken met “push” en “pull”. Online is zeker geen pushkanaal en adverteerders hebben nou eenmaal pushkanalen nodig om hun targets te halen. Daarom zou verkoop buiten de verkoopruimte wel kunnen profiteren, maar deze kan zeker niet de gehele behoefte invullen, omdat dat kanaal om uiteenlopende redenen veel minder makkelijk schaalbaar is dan telemarketing. Nieuwe klanten werven via de telefoon zal dus gewenst blijven. Sterker nog als de klanttermijn wordt beperkt zal de vraag hoogstwaarschijnlijk toenemen.
Analyse: De organisatie moet outbound bellen met een herkenbaar nummer
Conclusie: waarschijnlijk geen impact. In 2021 zal in de Telecommunicatiewet worden verankerd dat telemarketing alleen is toegestaan als er een herkenbaar nummer wordt meegezonden. Anoniem bellen voor ongevraagde commerciële doelen is dan verboden. Hiervan zal telemarketing geen negatieve impact ondervinden. Door aanpassingen in de code telemarketing in 2020 is het namelijk al verplicht. Dat wordt straks alleen in de wet opgenomen. Het meezenden van het telefoonnummer maakt de bellende organisatie wel meer accountable, want de organisatie is makkelijker te herleiden.
Conclusie: organisaties die compliant kunnen werken hebben kansen
De wijzigingen in de Telecomwet hebben op (facilitaire) call centers en intermediairs (die de telefoon gebruiken voor hun werving) waarschijnlijk geen grote gevolgen. Als ze compliant kunnen werken!
Call centers die niet professioneel werken, op basis van onrechtmatig verkregen data werken, hun privacy beleid (toestemmingen) en informatiebeveiligingsbeleid niet op orde hebben, hun medewerkers niet of onvoldoende opleiden, die veel klachten veroorzaken en personeel niet in de hand hebben bij misleiding, die organisaties gaan het moeilijk krijgen.
Het is namelijk wel te verwachten dat organisaties die klachten veroorzaken sneller toezicht en handhaving zullen ontvangen. Dat is nou eenmaal wat een nieuwe wet ook meebrengt. Verhoogde aandacht voor het onderwerp in de media en dus ook bij de toezichthouder (Autoriteit Consument en Markt). Professionele organisaties zijn compliant en voorbereid op een markt die onder verhoogd toezicht zal staan. Dat zijn de overlevers en terecht!
