Winner takes all

De hervorming van de digitale ruimte wordt concreet gemaakt in de zogenaamde Digital Services Act (DSA) voor digitale diensten en de Digital Market Act (DMA) voor digitale markten. Het probleem dat het beoogt op te lossen is de aanmerkelijke markmacht van de digitale platformen. Doordat er schaal- en netwerkeffecten optreden en er sprake is van een lock-in voor gebruikers krijgen nieuwkomers moeilijk een voet aan de grond. De ‘big five’ Amazon, Apple, Facebook, Google en Microsoft bedienen nagenoeg alle gebruikers. Zo kunnen zij eenzijdig voorwaarden opleggen aan gebruikers en fungeren ze als digitale poortwachter. Dat brengt weer andere maatschappelijke problemen met zich mee zoals de verkoop van namaak producten, verspreiding van desinformatie en illegale inhoud en privacy zorgen.

Een extra stok om mee te slaan?

Bij de techreuzen blijft  privacy een issue. Europa is strenger dan de Verenigde Staten, die kennen helemaal geen verplichte opt-in bijvoorbeeld voor marketing. Bij de platformen wordt vaak nog steeds een akkoord gegeven op het delen van consumentendata en het creëren van profielen in de algemene voorwaarden. Dan krijg je – ik chargeer – de situatie waarbij Nederlandse adverteerders voor hun eigen kanalen toestemming nodig hebben om gericht te adverteren bijvoorbeeld per e-mail of via display (cookies). Maar als zij adverteren via Facebook of Google kun zij wel heel gericht op bepaalde profielen adverteren (het platform heeft immers wel toestemming), maar wel via het platform want de klantdata krijgen ze niet.

Alhoewel er een aantal boetes zijn uitgedeeld voor het schenden van de AVG, lijkt mededinging vooralsnog een effectiever instrument. De mededinging kijkt naar misbruik van een machtpositie. Zo kreeg Google al twee miljardenboetes van de EU omdat ze telefoonmakers die Android gebruikten hebben verplicht de Google zoekmachine te installeren en omdat ze concurrenten extra benadeelde met haar advertentiedienst AdSense (self-preferencing). Met de DSA en DMA komt er nog een instrument bij, een nieuwe stok om mee te slaan.

De introductie van de poortwachter

De DMA geef criteria om te bepalen of een online platform als zogenoemde ‘poortwachter’ in de digitale sector kan worden aangemerkt. Daarbij moet een platform een aanmerkelijke marktpositie hebben. Hierbij spelen omzet, marktwaarde, landen waarbinnen een platform actief is en aantal gebruikers een rol. Ook de impact op de markt waarin zij actief zijn telt mee. Vervolgens moet het platform ook  fungeren als (advertentie) platform waarop andere organisaties hun eindgebruikers benaderen.

Poort gaat gedwongen een beetje meer open (DMA)

Kwalificeert een bedrijf als poortwachter dan moet hij op grond van de DMA straks aan een aantal voorwaarden voldoen.

  • Zij moeten zakelijke gebruikers toegang geven tot de op het platform gegenereerde data. Adverteerders krijgen ook toegang tot die informatie waarmee ze onafhankelijk analyses kunnen uitvoeren. Dit is wel een impactvolle verandering want nu is het zo dat adverteerders weinig inzage krijgen in gebruikersdata op het platform, bijvoorbeeld hoe wordt hun bedrijvenpagina bezocht en wie kijkt er naar hun content.
  • Zij moeten interoperabel worden voor andere apps en toepassingen. Het gaat hierbij overigens om ondersteunende diensten. Facebook hoeft dus niet een ander smoelenboek toe te laten, maar wel een andere betaaldienst.
  • Zij mogen niet met eigen diensten de concurrenten extra benadelen. Bijvoorbeeld door de eigen websites of advertenties eerst te laten zien (self-preferencing).
  • Zij mogen de gebruikers niet verplichten naast de gevraagde dienst ook een aanvullende dienst af te nemen.

Focus op illegale content en algoritmes (DSA)

De DSA dient ter modernisering van de e-commerce richtlijn. De vertrouwde regels blijven maar er komen nieuwe regels voor die organisaties die consumenten in contact laten komen met producten, diensten en content. Denk daarbij aan internetproviders, hosting partijen, vergelijkingssites en ook weer aan de platformen. Zo moeten er uniforme meldprocedures (notice en take down) komen voor illegale, misleidende of aanstootgevende content. Organisaties moeten daarnaast transparanter worden in hun algoritmes. Waarom krijg ik dit wel of niet te zien. Tot slot zijn er extra regels voor ‘Very large online platforms’. Hen worden veel meer verplichtingen opgelegd ten aanzien van verspreiding van desinformatie en illegale content, transparantie. En ze moeten elk jaar verplicht een audit uitvoeren op deze verplichtingen.

Timing

De voorstellen zijn nog in onderhandeling, dus de inwerkingtreding laat een aantal jaar op zich wachten. Wij houden u vanzelfsprekend op de hoogte van de ontwikkelingen. Onder meer als de  lobbyisten van de Europese belangenvereniging voor marketing en data, de FEDMA, komen vertellen over de belangrijke Europese dossiers tijdens de aankomende DMCC Compliance Update.