Er bestaan (voorlopig nog) first-party cookies en third-party cookies. De first-party zijn cookies die worden geplaatst vanuit de website die een bezoeker bezoekt. Third-party cookies worden door andere partijen geplaatst vanuit de website die iemand bezoekt. De website zelf kan deze cookies niet uitlezen.
Inmiddels zijn deze third-party cookies in opspraak. De browsers (Firefox, Edge, Safari) weigeren deze al standaard of gaan dit doen (Chrome). Third-party cookies zijn daarom in rap tempo aan het verdwijnen. Dat leidt ertoe dat adverteerders alleen nog informatie kunnen verzamelen met first-party cookies en hierop kunnen targetten.
Dat betekent dat adverteerder A gerichte content of advertenties kan laten zien aan webbezoekers binnen zijn eigen websites. Adverteerder A kan ook nog adverteren op sites van derden, maar ook die zijn afhankelijk van first-party cookies of eigen data en moeten dus voldoende bereik hebben. Dat werkt dus voordelig voor online platformen (immers Google en Facebook hebben ingelogde gebruikers). Het schaalvoordeel geldt ook voor bepaalde uitgevers met een groot aantal websites en bezoekers.
Re-marketing wordt zeer moeizaam door het afschaffen van third-party cookies omdat het niet meer mogelijk is iemand over websites te volgen.